Regie: Alison Klayman | Speelduur: 88 minuten | Jaar: 2022

Abercrombie & Fitch bestormde in de jaren negentig en het begin van de jaren tweeduizend de Amerikaanse winkelcentra met hun exclusieve branding, hippe uitstraling en onrealistisch knappe modellen. Dit kledingmerk verkocht niet alleen kleding, maar een manier van leven. Populaire jongeren waren de doelgroep en als je daar niet toebehoorde kon je maar beter een andere winkel opzoeken. Niet geheel verassend dus dat achter de schermen gebruik werd gemaakt van marketing- en wervingspraktijken waar je vraagtekens bij kan zetten.

Alison Klaymans documentaire White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch hanteert dezelfde vlotte, jeugdige uitstraling die het bedrijf gebruikte om de it-jongeren van de jaren negentig voor zich te winnen. In het eerste halfuur wordt dan ook in rap tempo gewisseld van sprekers en onderwerpen. Op deze manier wordt de aandacht van de kijker vastgehouden terwijl het kledingmerk wordt geïntroduceerd en de eerste twijfelachtige details aan het licht komen.

Hoe langer je kijkt, hoe verder het beeld van het smetteloze 'all-American' merk en de bijbehorende leefstijl afbrokkelt en het ware gezicht van ongegeneerd kapitalisme tevoorschijn komt. De documentaire richt zich hoofdzakelijk op de grote nadruk op uiterlijk binnen het bedrijf en de discriminerende wijze van personeel werven. Gezien het grote aantal protesten dat recent heeft plaatsgevonden als onderdeel van de Black Lives Matter-beweging blijkt dat laatste weer een erg actueel onderwerp.

Om de problemen binnen het bedrijf te illustreren komen veel oud-werknemers aan het woord, uiteenlopend van winkelpersoneel tot modellen en marketeers. Hoewel ze allemaal een andere ervaring hebben om over te vertellen, zijn ze het over één ding eens: er zat iets niet helemaal lekker bij Abercrombie & Fitch. Ironisch genoeg is er dan ook een gebrek aan diversiteit onder de sprekers, al is het op een andere manier dan het gebrek aan diversiteit binnen het bedrijf waar ze werkzaam waren.

Doordat iedereen die aan het woord komt gezamenlijk één mening lijkt te verkondigen, begint de documentaire al snel in herhaling te vallen. Dat wil niet zeggen dat deze sprekers niet de kans zouden moeten krijgen hun verhaal te doen, maar alle verhalen zijn zo vergelijkbaar dat er minder tijd nodig was geweest om het uiteindelijke punt te maken.

De tijd die hiermee vrij was gekomen had kunnen worden besteed aan de beschuldigingen van seksueel grensoverschrijdend gedrag die tegen het einde nog even snel worden genoemd. Het feit dat dit onderwerp tegenwoordig niet meer uit het nieuws valt weg te denken, maakt het zo verrassend dat het hier slechts als bijzaak wordt behandeld. Een gemiste kans om de documentaire een extra dimensie te geven.

Dat gezegd hebbende is White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch een sterk portret van het huidige klimaat, waarin we als consumenten bedrijven verantwoordelijk houden voor de manier waarop ze zakendoen en de strategieën die ze daarbij hanteren. Hoewel het niet wordt uitgesproken, lijkt Abercrombie & Fitch een vroeg slachtoffer van de cancelcultuur, al kan evengoed worden bepleit dat het bedrijf zijn eigen ondergang heeft veroorzaakt.

White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch is te zien bij Netflix.